Edição 91

Gestão Escolar

Aluno não é cliente, aluno é aluno. Quem é o cliente é o pai do aluno

Maurício Góis

10Tudo bem! Você não precisa ficar zangado comigo! Eu sei muito bem o que é marketing. Lido com dom Markito há mais de 20 anos. Marketing é mais do que o casamento dos 4 As, 4 Cs, 12 Ps e 9 Os.

Marketing é mais do que a administração da criatividade e das relações de troca. É mais do que dizer, humoristicamente, que é a arte de fazer o cliente comprar o que ele não quer, no tempo em que ele não pode e com o dinheiro que ele não tem. Mas na área educacional a coisa é bem diferente.

Estou convencido de que uma das confusões trágicas das escolas na década da hipercompetitividade ­— nesta vocação desenfreada e abençoada que as instituições têm para inovar ­— é confundir aluno com cliente. Aluno não é cliente por mais de uma dezena de razões, entre elas:

• Aluno, você disciplina; cliente, não. Há professores que não querem disciplinar com amor e limites porque temem ofender ao cliente-aluno.

• Um aluno faz transgressões; um cliente faz objeções. Transgressões, você corrige; objeções, você contorna. Para ter em sua escola professores que resolvam infrações de alunos com empatia, você precisa recrutar educadores que tenham inteligência emocional maior do que os conhecimentos sobre a matéria, o que é possível, mas não provável numa escola pública, por exemplo.

• O cliente quando não tem razão tem suas razões; já o aluno tem como primeira e última razão se educar e, quando quer justificar que não estudou, não tem nem razão.

• Do aluno, você cobra resultados. Agora, do cliente, você se cobra porque não conseguiu que ele comprasse de você.

• Cliente, você deslumbra com um caprichoso atendimento e, então, ele decide se vai ou não fazer negócios com você; o aluno você fascina com uma fantástica aula, mas não compete a ele decidir se vai ou não fazer a pesquisa que você pediu e nem se fará ou não a prova na data que você marcou.

• Do cliente, você diagnostica necessidades e problemas, vai a fundo para descobrir as razões subjacentes de compra. No caso do professor, que tem 50 alunos numa classe e um total de dois mil no colégio onde ensina, não existe tempo para diagnosticar os motivos ocultos, todos específicos e muito pessoais, que bloqueiam seus discípulos para estudar e passar de ano.

• No mundo dos negócios, você tem de adaptar seus argumentos persuasivos segundo o perfil de cada cliente; na escola convencional, um professor quase sempre não tem como adaptar sua aula ou táticas educacionais de acordo com cada um das centenas de alunos que tem pela frente.

• Uma das falhas do marketing é você oferecer ao mercado o que você quer que ele queira, esquecendo que o importante é você descobrir o que ele quer para depois ofertar. Para um aluno, você tem mesmo de oferecer o que você quer que ele queira, pois ele nem sempre tem maturidade para saber o que deseja. Se você fizer uma pesquisa para saber o que alguns alunos querem, pode até ser que alguém responda como opção “bem, eu gostaria que o professor morresse e que a gente o homenageasse com uma semana parados”.

• Para um cliente, o segredo é você falar pouco e ouvir muito. Para um aluno, você precisa falar e ouvir muito.

• Cliente você precisa fidelizar e fazer marketing de relacionamento. No caso do professor, que tem milhares de alunos, também é preciso fidelizá-los para agregar valor a ele, à escola, mas não tem tempo e nem motivação para isso, já que a maioria se percebe como alguém que ganha para dar aulas, e não para investir em atividades extraclasse ou para formar cidadãos e educar para a vida.

• Cliente, quando é mal atendido, procura o concorrente na mesma hora; um aluno de 9 anos dificilmente conseguirá diagnosticar um mau atendimento e um de 20 anos terá de esperar pelo menos seis meses para mudar-se para uma instituição concorrente.

E por aí vão os exemplos. Dizer que aluno não é cliente não quer dizer, entretanto, que sua escola não deve dar a ele um tratamento e um atendimento especial, o qual pode ser sua vantagem competitiva.

Um cliente, você trata com carinho, amor e consideração, e um aluno também. Um cliente, você orienta; um aluno, também. Com o cliente, você cria vínculos de relacionamento, assim como faz com o aluno. Mas as comparações param por aí.

Quem é cliente, então, é o pai do aluno, pois é ele quem paga a conta. É com ele que você precisa fazer reuniões sedutoras. É para ele que você deve dar a ficha de acompanhamento do aluno e mostrar os pontos fortes e fracos de seu estudante, para discutir, em conjunto, estratégias de crescimento e superação do baixinho. É para ele que você deve enfatizar a importância dos pais fazerem as lições de casa junto a criança/jovem, sempre que possível, ou cobrar mais horas de estudos do que em baladas e videogames. O pai que deveria ter condições de julgar se um professor é ótimo ou não, já o aluno nem sempre. Não se deixe enganar. Saber a diferença entre professor-educador, pai-cliente e aluno-educando pode ser o resultado de sua escola continuar viva ou não nesta era do desarranjo e dos modismos educacionais.

Maurício Góis é palestrante nas áreas de motivação e alta performance. E-mail: contato@mauriciogois.com.br.

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